Partnerschaften und strategische Allianzen, das beschreibt zumeist die Grenzen deutscher PR Servicebereitschaft in internationalen Märkten. Warum nur? Eine Analyse.
Deutschland’s PR Markt zählt zu den größten der Welt. Hunderte Agenturen existieren im Land; rund 100,000 Menschen arbeiten mittlerweile in der Kommunikationsbranche. Das sind eindrucksvolle Zahlen. Und auch mit der Qualität stimmt es. Die deutsche Kommunikationswirtschaft, rund 50 Jahre alt, hat sich über die Jahrzehnte professionalisiert und braucht den globalen Vergleich nicht zu scheuen. Und dennoch tut die Branche genau dies. Denn deutsche Agenturen sind außerhalb Deutschlands so gut wie nicht anzutreffen.
Von ein paar wenigen Ausnahmen abgesehen überlassen die großen deutschen PR Agenturen das globale Geschäft den dominierenden US-amerikanischen und britischen Firmen. Gerade mal eine – Media Consulta – hat es unter die 25 weltweit führenden Agenturen geschafft (Global Top 250 PR Firms 2015, The Holmes Report). Deutsche Berater im Ausland finden sich hier und da – der Autor ist einer von ihnen. Aber landesweit führende Agenturen sind selbst dort nicht wirklich vertreten wo die deutsche Industrie überragende Erfolge erzielt: an Orten wie China und dem Nahen und Mittleren Osten. Von einer Präsenz in den PR Stammländern USA oder Großbritannien ganz zu schweigen.
Hierfür gibt es historische Gründe. In den späten Achtziger und frühen Neunziger Jahren wurden viele erfolgreiche deutsche inhabergeführte Agenturen zuerst per Assoziierungsabkommen angegliedert und innerhalb weniger Jahre ganz übernommen. Aus KOMMUNIKATION wurde Shandwick Deutschland; Kohtes & Klewes ging in Pleon (jetzt Ketchum) Deutschland auf. Der Trend hält an. Zuletzt wurde aus Edelman Deutschland und Ergo Kommunikation Edelman Ergo.
Einerseits spricht das für die Kompetenz der deutschen PR Szene; andererseits unterstreicht es die Absicht anglo-amerikanischer Agenturen die internationalen Märkte nicht den lokalen Statthaltern zu überlassen. So oder so, die meisten deutschen Agenturchefs berichten heute an englischsprachige regional leaders, in der Regel in London, und die gleich weiter an die Texaner oder New Yorker. Ausnahmen existieren, aber sie ändern wenig am Gesamtbild. Die unabhängig gebliebenen Beratungsfirmen haben sich derweil im deutschen oder DACH-Markt (Deutschland – Österreich – Schweiz) komfortabel eingerichtet. Was fehlt ist die Ausschöpfung des internationalen Potenzials, auf eigene Kappe sozusagen.
Es sollte nicht reichen sich mit unabhängigen lokalen Playern zu „strategische Allianzen“ zusammenzufinden, zumal viele gar nicht auf strategische Kommunikation spezialisiert sind sondern oft als Werbeagenturen fungieren. Dieses Modell ist der bequeme Weg, entwickelt sich aber schnell zu einer Einbahnstraße und ist im Übrigen deutlicher Beleg, daß man es so ernst doch nicht meint mit der Markenpräsenz und einem konsistenten Serviceangebot. Das aber ist kein Zukunftsmodell.
Wenn Volkswagen in China ein neues Werk eröffnet oder Siemens am Persischen Golf Windturbinen baut und dazu saudische Ingenieure ausbildet, dann verbergen sich dahinter potenziell lukrative PR Aufträge für die deutsche Kommunikationsindustrie, die schon deswegen vor Ort, in eigenem Namen, aber auch mit Original-Serviceangebot mitbieten sollte. Fischer Appelt ist in Qatar und Oliver Schrott Kommunikation in New York und Peking mit PR Büros vetreten. Es geht also. Was hält den Rest der führenden unabhängigen deutschen Agenturen davon ab das amerikanische oder britische Modell zu kopieren? Wo sind sie, die Dependancen der großen deutschen PR Agenturen?
An gut ausgebildetem Personal kann es nicht liegen. Die PR Industrie in den Schwellenländern Asiens und anderorts hat über zwanzig Jahre von der Präsenz britischer und amerikanischer PR Firmen profitiert. Der knowledge transfer hat längst stattgefunden und es gibt Tausende gut ausgebildeter Berater, die in der Regel hoch motiviert, mehrsprachig und in neuen Medien mehr als versiert sind. Diese Mittzwanziger bis Spätdreißiger sind sensibilisiert für die lokalen kulturellen, wirtschaftlichen und politischen Gegebenheiten. Und sie sind interessiert an echter Fortbildung, die von vielen der ganz großen globalen Agenturen schändlich vernachlässigt wird.
Was braucht es mehr? Deutsche Unternehmen und ihre Manager genießen in vielen internationalen Märkten einen ausgezeichneten Ruf. Man braucht sich nur umzuhören: in Regierungs- wie Unternehmerkreisen schreibt man uns Verläßlichkeit, einen langen Atem und eine Garantie für unbedingte Qualität zu; ein Kapital das darauf wartet eingelöst zu werden. Made in Germany zählt noch was. Alles was jetzt gebraucht wird ist echte Präsenz vor Ort. Denn ohne sie läuft doch sehr wenig.